ในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2020 Harvard Business Reviewตีพิมพ์บทความโดย Rob Markey ซึ่งรวมงานวิจัยบางส่วนของผู้เขียนเกี่ยวกับความภักดีของลูกค้า การค้นพบที่น่าทึ่งประการหนึ่งคือสิ่งที่ Markey เรียกว่า “ผู้นำที่ภักดี…บริษัทที่อยู่ในอันดับต้น ๆ ของอุตสาหกรรมในคะแนน Net Promoter Scores หรือการจัดอันดับความพึงพอใจเป็นเวลาสามปีหรือมากกว่านั้น มีรายได้เพิ่มขึ้นประมาณ 2.5 เท่าเร็วกว่า
คู่แข่งในอุตสาหกรรม และส่งมอบสองถึงห้าเท่าของ ผลตอบแทน
ผู้ถือหุ้นในอีก 10 ปีข้างหน้า”กุญแจสู่ความสำเร็จประการหนึ่งคือการคาดคะเนและเชิงรุกในการปรับปรุงความภักดีของลูกค้าโดยดำเนินการตามเป้าหมายที่ช่วยเพิ่มประสบการณ์ของลูกค้า (CX)
เราได้เห็นตัวอย่าง เช่น เมื่อพนักงานไม่พึงพอใจกับการเปลี่ยนแปลงกะหรือระดับพนักงาน ซึ่งอาจทำให้ความเป็นมิตรกับลูกค้าลดลงในทันที การมีส่วนร่วมของพนักงานย่อมสูงขึ้นในทีม CX ที่มีประสิทธิภาพสูง
ความท้าทายจึงอยู่ที่ว่าจะดำเนินการอย่างไรเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน
การดำเนินการเพื่อผลักดันผลลัพธ์
ตัวบ่งชี้นำของประสิทธิภาพ CX คือช่องว่างระหว่าง 10% แรกของคุณกับ 10% ล่างสุดของคุณสำหรับผลลัพธ์หลัก เช่น คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) มูลค่าธุรกรรมเฉลี่ย และมาตรฐานที่รับผิดชอบหลัก และศักยภาพในการปรับปรุงนั้นน่าทึ่งมาก: จะคุ้มค่าอะไรหากผู้ปฏิบัติงาน 20% ล่างสุดประสบความสำเร็จเหมือนที่ผู้ปฏิบัติงาน 20% แรกทำได้?
ค่าใช้จ่ายที่แท้จริงของผู้ที่มีผลงานต่ำกว่าเกณฑ์ ซึ่งเป็นผลที่ตามมาในระยะยาว มักถูกละเลย แต่การทราบผลกระทบทางการเงินของผู้ที่มีผลงานต่ำกว่าเกณฑ์เมื่อเทียบกับผู้ที่มีผลงานยอดเยี่ยมสามารถกระตุ้นความอยากเป็นเจ้าของสำหรับการปรับปรุงและช่วยหยุดข้อแก้ตัว
ที่เกี่ยวข้อง: ประสบการณ์ของลูกค้าส่งผลต่อผลกำไรของคุณอย่างไร
การปรับปรุง CX มักจะไม่ได้รับการยอมรับ ซึ่งลดแรงจูงใจสำหรับทีมที่จะก้าวไปอีกขั้นในเส้นทางการปรับปรุงของพวกเขา ความคงเส้นคงวาต้องการความรับผิดชอบต่อมาตรการหลัก เช่นเดียวกับการตระหนักและให้รางวัลทั้งประสิทธิภาพและการปรับปรุง ซึ่งทำให้ทุกคนมีหน้าที่ยกระดับเกมของตน และผลจากการปรับปรุงแบบทบต้นไตรมาสต่อไตรมาสจะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแท้จริง
ในการพิจารณาเรื่องนี้ โปรดจำไว้ว่า NPS เป็นผลลัพธ์ ไม่ใช่ตัวขับเคลื่อน ลูกค้าใหม่ที่มีแรงจูงใจในการติดต่อกับคุณเนื่องจากการอ้างอิงสามารถมีคะแนน NPS สูงกว่าผู้ที่เป็นลูกค้าใหม่ถึง 30% — ที่ติดต่อกับคุณเนื่องจากเห็นโฆษณาโปรโมชั่นพิเศษ
ความสม่ำเสมอคือสิ่งที่ “ก้าวไปไกลกว่านั้น” เนื่องจากท้ายที่สุดแล้ว
จะทำให้ลูกค้าได้รับความคาดหวังเนื่องจากพฤติกรรมฝังอยู่ในตัว นี่เป็นการตอกย้ำวัฒนธรรมและจุดประสงค์ที่ถูกต้อง “การดึงดูดผู้คนที่ทำสิ่งที่ถูกต้อง” เป็นกุญแจสำคัญในการส่งเสริมการปรับปรุง ให้ความสำคัญกับความพยายามของสมาชิกในทีม และฝังการเปลี่ยนแปลง
เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่คุณให้เกินความคาดหวังของลูกค้าเทียบกับความคาดหวังคือตัวบ่งชี้ที่นำไปสู่ประสิทธิภาพ CX ของคุณ เนื่องจากมีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และขึ้นอยู่กับความรู้สึกของพวกเขา
ที่เกี่ยวข้อง: วิธีฝึกอบรมตัวแทนฝ่ายสนับสนุนลูกค้าของคุณเพื่อให้บริการที่ดีขึ้น
ใน 25 ปีของฉันในการบริหาร CX สำหรับลูกค้า 400 ราย ฉันพบว่า McDonalds Global นั้นทุ่มเทมากที่สุดในการส่งมอบการดำเนินการตามมาตรฐานประสบการณ์ของลูกค้าที่สม่ำเสมอและดีเยี่ยม ค่านิยม ความเป็นผู้นำ พฤติกรรม และกระบวนการสอดคล้องกันอย่างสมบูรณ์แบบ และมีความมุ่งมั่น 100% ในการเอาชนะใจลูกค้า
ความสม่ำเสมอคือการส่งมอบมาตรฐานที่สำคัญทั้งหมดตามความต้องการของลูกค้า ไม่ใช่การไล่ตามคะแนนเฉลี่ย นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับการปรับการฝึกสอน การฝึกอบรม และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกระทำของสมาชิกในทีม กุญแจสำคัญคือการเพิ่มมูลค่าให้กับความต้องการของลูกค้า ดังนั้นมันจึงเป็นแบบเฉพาะบุคคล (เราพบว่าลูกค้าที่ซื้อมากกว่าที่ซื้อมาสามารถมี ค่า NPS สูงกว่า 38% )
ข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ไขปัญหาการบริการลูกค้าได้
การมุ่งเน้นสำหรับธุรกิจจำนวนมากมักจะอยู่ที่คะแนน NPS เฉลี่ยที่ขยับขึ้น และไม่ได้ใช้ประโยชน์จากแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอย่างต่อเนื่องและส่งเสริมผู้ที่มีผลงานต่ำกว่าโดยการคาดการณ์โอกาสสูงสุดโดยสมาชิกในทีมและกำหนดเป้าหมายผลตอบแทนจากความพยายาม แต่การดำเนินการคือสิ่งที่มีความสำคัญ ซึ่งในทางกลับกันเป็นหน้าที่ของนิสัยการกระทำที่ปฏิบัติอยู่ สิ่งเหล่านี้รวมถึงสิ่งที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นพฤติกรรมที่ไม่ดีและสิ่งที่ได้รับการยกย่องในแง่ของพฤติกรรมที่ยอดเยี่ยม ตลอดจนวิธีการสื่อสารกับลูกค้าและดำเนินการในช่วงเวลานั้น และวิธีที่สามารถเสริมหรือปรับปรุงสิ่งนี้ได้อย่างไร
ข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ไขปัญหาประสบการณ์ของลูกค้าได้ มันต้องการความเห็นอกเห็นใจ ความเข้าใจอย่างแท้จริงว่ามันส่งผลกระทบต่อลูกค้าของคุณอย่างไร และความมุ่งมั่นในการดำเนินการ กุญแจสำคัญคือวิธีที่คุณสร้างความรับผิดชอบในหมู่ผู้จัดการระดับภูมิภาคเพื่อวินิจฉัยสถานการณ์ตามผลลัพธ์และช่องว่างทางพฤติกรรมที่สำคัญ — เพื่อดึงดูดผู้จัดการให้เป็นเจ้าของเพื่อระบุสาเหตุและผลกระทบที่แท้จริงตามโปรไฟล์ประสิทธิภาพ ซึ่งหมายความว่าช่องว่างอันดับหนึ่งในความสามารถถูกใช้เป็นความก้าวหน้าที่เชื่อมโยงกับการฝึกอบรมและการฝึกสอน ดังนั้นจึงมีโมเมนตัมเพราะการเปลี่ยนแปลงฝังอยู่ในตัว
Credit : ufaslot
